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소셜 분석 활용을 극대화하는 5가지 방법
Posted by kimdirector | 2017.12.08 | Hit : 1195
소셜 분석 활용 SNS
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기업은 SNS 채널을 효과적으로 활용해 고객 참여와 고객 이해를 제고해야 한다는 압박을 받고 있다. 과연 기업은 SNS 데이터를 충분히 활용하고 있을까?




최근 <CMO>는 SNS 분석을 최대로 활용한 기업 방식을 이해하고자 인공지능 기반 인사이트 허브 겸 SNS 분석 회사인 크림슨 헥사곤(Crimson Hexagon)의 부사장 루크 무어와 이야기를 나눴다.
 
미국 보스턴에 본사를 둔 크림슨 헥사곤은 유명 글로벌 브랜드인 스타벅스, 아마존, 넷플릭스, 버즈피드(Buzzfeed), BBC, 월마트, 프록터 앤드 갬블(Procter & Gamble), 파라마운트 등을 고객으로 두고 빠르게 성장하고 있다. 이 회사는 SNS 데이터와 고유 데이터를 결합한 플랫폼을 통해 전체적인 고객의 목소리를 파악할 수 있게 해 준다.
 
무어에 따르면, 기업은 훨씬 더 많은 활동을 통해 더 심도 있는 고객 관련 인사이트를 얻고 더 나은 SNS 청취(social listening)를 통한 고객과의 교감 향상의 기회도 새롭게 창출할 수 있다.
 
 
1. SNS 청취의 원리 이해
 
무어는 오늘날의 디지털 시장은 더 나은 고객경험을 제공하기 위해서 인사이트와 고객 데이터에 빨리 접근해야 한다고 강조했다. 이를 위해서는 SNS 청취가 필수적이고 마케터들이 더욱 광범위한 영향을 이해해야 한다.
 
무어는 “즉, 부정적인 의견의 영향과 원인을 이해해야 한다”고 말했다. 이어서 “(SNS 청취로 얻은) 기본 정서가 제공하는 인사이트 수준은 낮아서 CMO에게 그다지 쓸모가 없다고 생각한다. 그다음 단계는 훨씬 더 깊이 있게 SNS를 분석하는 것이다. 다른 시장도 이 부분이 아직 부족하다”고 지적했다.
 
 
2. 대상 고객의 기호 파악
 
무어는 계속해서 대상 고객(예: 현재 고객이나 잠재 고객)에 대한 이해를 제고하려면 관심사와 새로운 기회를 훨씬 심도 있게 파악하기 위해 시간을 투자하는 것이 핵심이라고 설명했다.
 
일례로 여성 전기 기타 연주자 시장을 공략할 새로운 기회를 발굴하기 위해 크림슨 헥사곤이 최근 기타 업체 펜더(Fender)와 진행한 작업이 있다. 남성 편향의 고객층과 SNS 팔로워를 갖진 펜더로서는 성장 및 업계 1위 자리를 유지하려면 성별 균형에 신경 써야 했기 했고 이를 위해서는 전기 기타를 연주하는 여성에 대한 이해 제고가 필요했다.
 
펜더는 여성 기타 연주자를 보다 심도 있게 이해하기 위해 단순히 기존 여성 팔로워나 경쟁사의 여성 고객층을 분석하는 대신 크림슨 헥사곤의 SNS 미디어 분석을 활용했다. 이를 통해 여성 기타 연주자들이 어디에 있는지, 어떤 이야기를 나누는지, 관심사는 무엇인지, 기타 연주 커뮤니티의 진입 장벽은 무엇인지 파악할 수 있었다. 이렇게 얻어진 인사이트를 참고로 해서 펜더는 신규 시장 진출 및 신제품 출시 전략을 수립할 수 있었고 이는 표적 홍보 활동의 개발로 이어졌다.
 
무어는 이 과정에서 한 무리의 사람들이 가진 기호를 그들이 현재 진행 중인 대화 내용과는 무관하게 파악하는 기술이 쓰였다고 밝혔다.
 
“당사는 온라인상의 행동 양식을 관찰하고 해당 고객층의 성격 특성 프로파일을 만든다. 이를 통해 현재 당사자가 등장하는 대화보다 훨씬 더 광범위한 맥락에서 그들의 관심사를 더 잘 이해할 수 있다. 심지어는 경쟁자나 후원자와 정서를 비교할 수도 있다”고 덧붙였다.
 
 
3. 경쟁사에 대한 벤치마킹
 
SNS는 경쟁사 및 홍보 활동의 영향을 평가하기에도 매우 좋은 환경이라고 무어는 주장했다. 게다가 다양한 부문에서 신선한 관심을 일으키고 새로운 아이디어를 창출할 수 있는 가장 훌륭한 최신 방법이 발견되는 곳이라고 덧붙였다.
 
“경쟁사에 대한 벤치마킹은 전략적인 과정일 수밖에 없으며 일부 마케터들에게는 뜻밖의 옵션으로 여겨진다. 그런데 SNS 데이터는 따로 요청하지 않은 공용 데이터이기 때문에 자신의 고유 데이터로는 가능하지 않았을 방식으로 경쟁사를 실제로 바라볼 수 있다”고 그는 설명했다. “시장 동향을 관찰할 수 있고 브랜드명이 들어 있지 않은 대화를 살펴볼 수 있으며 인사이트를 생성할 수 있다. 이러한 인사이트는 CMO와 이들이 대표하는 조직에게 점점 더 중요해지고 있다.”
 
 
4. 목표는 높게
 
무어는 기업이 핵심성과지표(KPI)를 충족하고 고객에게 다가가는 데 도움이 되는 방식으로 SNS를 활용하고 있다고 생각할지 모르지만, 사실 많은 조직들이 여기에 만족하기보다는 더 높은 야망을 설정할 수 있고 고객의 요구나 소매 경험에서의 수요를 예측하고 장기적이며 지속 가능한 방식으로 이해할 수 있다고 이야기했다.
 
그는 “이 풍부한 SNS 데이터를 분석하다 보면 놀라운 것은 실제로 어떤 것이 가능할지 눈에 보인다는 것이다. 그것을 진정으로 이해하고 있는 조직이 아직 많이 없다고 생각한다”고 덧붙였다. 이어서 “조직들이 평소에는 별로 생각이 없다가 나중에서야 자신들의 옵션이 무엇인지 제대로 인식하게 되는 경우라 할 수 있다”고 전하며 다음과 같이 설명을 계속했다.
 
“한정된 데이터에서 벗어난 SNS 분석은 혁신적인 기업에게 강력한 도구가 될 수 있다. 소매업체 막스앤스펜서(Marks & Spencer)의 매출을 빼앗아 온 온라인회사 ASOS나 자동차 시장에 지각 변동을 일으킨 전기차 회사 테슬라의 사례를 보면 알 수 있다. 현재 강해 보이는 주요 글로벌 브랜드들의 위상이 사실 언제든지 무너질 수 있음을 보여주는 사례들이다.”
 
 
5. 민첩한 사고방식 유지
 
오늘날 변동이 심하고 경쟁이 치열한 디지털 지형에서 살아남으려면 기업은 시장 기대치를 충족하기 위해 민첩성과 빠른 변화가 필요하다. 즉, 더욱 더 고객의 관점에서 바라봐야 함을 의미한다.
 
“이런 종류의 데이터를 활용해 조직은 의견과 문화를 바꿔 보다 데이터 중심의 문화를 채택할 수 있다. 그러나 이는 많은 조직에게 어려운 일이다. 왜냐하면 구조적 변화는 물론 사고방식의 변화가 필요하고 사내 장벽을 허물어야 하기 때문”이라고 무어는 설명했다. 이에 대한 필요성을 인식하고 그러한 변화를 최우선으로 삼으라고 고위 임원급에서 지시한 조직들은 살아남고 적응하며 번성할 것이다.
 
그는 “요청하지 않고도 얻게 된 이 대량 소비자 데이터를 활용하지 않고 너무 오래 방치하는 조직들은 그 대가를 치르게 될 것이다”고 주장했다.
 
 
무어의 SNS 분석 활용 3단계 :
 
1. 회사에 관해 소비자나 다른 사람들은 어떻게 이야기하는지 외부의 대화 내용을 주시한다.
2. 고객경험이라는 맥락에서 어떻게 작용하는지 이해한다.
3. 경쟁사와 관련하여 해당 대화 내용을 벤치마킹한다.
 
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