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"고객경험(CX) 바꾸기
'실행'보다 '설계'가 중요하다"
Posted by kimdirector | 2017.10.19 | Hit : 2485
고객경험 실행 설계
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경험 디자인 전문가 마이크 위튼스타인이 오늘날 고객 경험과 관련한 기업들의 흔하 실수와 이를 극복하는 방법에 대해 설명했다.

 
 

‘아직도 많은 기업들이 디지털 변혁을 시도 함에 있어 제대로 된 설계 없이 곧바로 실행에 돌입하고 있다. 뿐만 아니라 통찰력 분석이나 기업 문화 변화와 같은 근본적인 변화 없이 표면적인 변화만을 시도하고 있다.’
 
적어도 스토리마이너(Storyminers)의 매니징 대표이자 경험 설계 전문가인 마이크 위튼스타인은 그렇게 생각한다. 그는 CMO와의 대화에서 많은 기업들, 그리고 마케팅 책임자들이 디지털 변혁 및 차세대 소비자 참여라는 급격한 변화에 직면했을 때 겪게 되는 문제에 대해 이야기를 풀었다.
 
먼저 위튼스타인은 소비자 참여의 전면에 더 많은 테크놀로지가 적용됨에 따라 마케팅 및 고객 경험도 빠른 속도로 변화하고 있다는 점에 동의했다. “덕분에 예산 이동이 잦아졌고 테크놀로지보다는 수익 창출에 예산에 쏠리고 있다”고 그는 말한다.
 
이러한 경향과 함께 인력 관리와 업무 방식을 재고해야 한다는 목소리도 높아지고 있다고 위튼스타인은 말했다. 실제로 CMO와 고객 서비스가 파트너가 되어, 그리고 운영 및 기업 문화 측면간 협력을 통해 이를 실현시켜 나가는 기업들이 점점 더 많아 지고 있다. 그리고 마케팅 팀을 재교육시켜 좀 더 전체적인 측면에서 고객 중심적 서비스를 제공할 수 있도록 하는데 많은 자원이 투자되고 있기도 하다.
 
그러나 위튼스타인이 볼 때는 아직도 계획, 설계에 의한 변화가 턱없이 부족하다. 그는 기업들이 모든 것을 디지털화 하고자 무리수를 두는 과정에서 탈이 날 수 있는 2가지 경우를 예로 들었다.
 
첫 번째 경우는 너무 많은 기업들이 단기적 이윤에만 집중하여 시장 상황에 반응하는 경우다. 그보다는 전체 비즈니스의 변화와 지속 가능한 성장에 더 중점을 두어야 한다. 그는 다음과 같이 말했다.
 
“디지털화 노력이 수익 창출을 위한 것인 경우가 많다. 즉 프로세스 효율성을 증대 시키거나, 기존 인력이 감축되는 결과를 수반된다. 이는 전체 기업이나 성장을 고려에 두지 않았기 때문에 발생하는 일이다. 나는 이를 ‘근시안적 스프레트시트’ 미션이라 부른다. 기업은 숫자 한두 개에 움직이지 않는다. 특히 장기적으로 변화를 계획하는 기업이라면 더욱 그렇다.”
 
“따라서 우리의 목표는 기업을 재설계하는 것이 되어야 한다. 그리고 이를 위해서는 단순히 단기적 이윤을 위해 반응적으로 대처하거나, 과거의 성공 사례를 반복하려 하는 것 만으로는 부족하다. 꼼꼼한 설계와 계획을 가지고 접근해야 한다. 그렇지 못하면 가치를 창출하기 보다 오히려 파괴하는 혼란스러운 상황이 발생할 수 있다.”
 
“모든 기업들이 그런 건 아니지만, 대부분의 경우 투자자는 그 회사에 오랫동안 몸담았던 사람이며 이들은 새로운 시도보다는 과거에 성공했던 경험들을 다시 반복, 재생산 하고자 한다. 즉 방식은 보수적으로 유지한 채 과거보다 더 많은 수익만 얻을 수 있기를 기대하는 것이다. 그러나 디지털 변혁을 실현하고 고객 주도적 기업이 되기 위해서는 이와는 정 반대의 접근이 필요하다.”
 
그는 관성을 버린 선두 기업들을 관찰하라며 다음과 같이 주문했다.
 
“이 분야의 선두주자들은 모두 좀 더 적응적인 기업이 되는 것이 얼마나 중요한지 이해하고 있다. 우리는 현재 격변의 시기를 지나고 있다. 끊임 없이 혁신하고, 새로운 것을 시도하며, 구조를 바꿔나가는 중이며 이런 일에는 돈이 들어간다.”
 
“마케팅, HR, CX 등 많은 이들이 수익 창출에 집착하며 이를 목표로 두고 행동한다. 때문에 단기적이고 측정 가능한 당장의 이윤을 늘려 줄 도구와 시스템, 방식을 가지고 문제에 접근한다. 그러나 때로 지속 가능한 성장을 위해 필요한 가치 중에는 측정될 수 없는 성질의 것들도 있다. 바로 이런 점 때문에 이 모든 변화를 마냥 기쁘게만 받아들일 수가 없다.”
 
또 한가지 위튼스타인이 걱정하는 부분은 마케터와 고객 경험 책임은 주어지면서도 그러한 목표를 달성하기 위해 필요한 충분한 자원, 지도, 그리고 프레임워크는 준비되지 않고 있다는 사실이다. 그는 다음과 같이 말했다.
 
“최근 CX 직무를 맡은 지인과 대화를 나눈 적이 있는데 대화를 시작하자 마자 곧바로 목표 달성이 제대로 되고 있는지를 숫자로 어떻게 증명할 것인가에 대한 이야기만 나누기 시작했다. 업무와 관련하여 CEO나 기업 전체의 맥락적 정보는 전혀 고려되지 않고 있었다.”
 
“테이블 위에는 중요하지 않은 정보들만 널려 있을 뿐, 정작 기업에게 전략적 우위를 선사할, 비약적 성장을 가능케 할 문맥적 정보는 턱없이 부족하다. 모두가 표면적인 것만 보느라 정말 던져야 할 질문들을 던지지 못하고 있기 때문이다. 무엇보다 많은 이들이 사전 계획 없이 곧바로 실행에 뛰어 다는 것이 큰 문제다.”
 
 
설계와 계획에 의한 변화
 
그렇다면 디지털 변혁 및 소비자 주도적 설계란 어떻게 이루어지는 것인가? 위튼스타인은 더 많은 대화와, 여러 직무간 협업이 첫 걸음이라고 말했다. 그는 또 기업 업무를 체계적으로 재정비하여 좀 더 적응적인 기술을 정립하기 위해서도 동일한 접근 방식이 필요하다고 주장했다.
 
“사람과 자원을 갈아 넣고 자동으로 훌륭한 결과가 나오길 기대해선 안 된다. 기업 자체가 더욱 적응적으로 변화해야 한다. 애자일 역시 그 자체로 나쁜 건 아니지만, 이로 인해 실패해도 계속해서 시도하다 보면 언젠가는 성공할 것이라는 편향된 믿음을 가져서는 안 된다. 그러한 믿음은 제대로 된 비즈니스 솔루션이라 할 수 없다.”
 
“역사를 되돌아 보면 이는 분명해진다. 최고의 솔루션, 최고의 변화들은 언제나 여러 가지 원칙을 염두에 둔 사람들에 의해 전략적이고 의도적으로 도입되었다. 시간이 흐른다고 저절로 주어지는 것도, 운이 좋아 얻어 걸린 것도 아니었다. 만족스러운 결과를 얻기 위해서는 그만큼 더 많은 고민을 해야 한다.”
 
위튼스타인은 이어 마케터가 이런 체계적 변화를 전체적으로 조화시키고 이끌어 나가기에 가장 적합한 포지션에 있다고 덧붙였다. 바이어의 내재적, 외재적 니즈를 이해하고 있다는 이유에서다. 그는 테크놀로지 개발에 있어 고객 및 바이어의 목소리를 반영하는 것은 CMO의 책무라고 말했다.
 
“마케터들이 정말로 고객의 목소리를 반영하고, 엔지니어뿐만 아니라 고객들까지도 리뷰 과정에 참여시킨다면 고객들이 진짜 원하는 것이 무엇인지 조금 더 정확하게 알 수 있게 될 것이다”라고 그는 말했다.
 
위튼스타인은 소비자와 그들의 니즈에 대한 전반적으로 더욱 깊은 이해가 요구된다고 말했다.
 
“없어서는 안될 또 다른 요소는 리더십이다. 단거리를 전력 질주하는 기업들은 당장 눈앞의 목적지에만 눈이 멀어 핵심 전략을 능동적으로 구사하기 어렵다. 진정한 변화를 위해서 필요한 것은 전자가 아니라 후자임에도 말이다. 예산 책정만 봐도 그렇다. 애자일 전략을 취하면서도 전통적인 예산 방식을 고수하는 기업이 얼마나 많은가? 이런 현실을 볼 때마다 개탄을 금할 수 없다. 왜 제로 베이스 예산을 채택하지 않는 것인가?” 라고 그는 말했다.
 
위튼스타인은 또 쉬운 길만 선택하려 하고, 중요한 의사결정을 전방으로 떠미는 행태에 대해서도 지적했다.
 
“비즈니스에 있어서 지각 변동 수준의 근본적 변화를 시도하는 것은 현명하지 못하다. 기업 운영은 실험의 대상이 아니기 때문이다. 전략에서부터 운용, 재무적 관점에 이르기까지, 기업의 어떤 행동과 선택이 고객을 위한 가치를 창출하는지 이해하기 위해 노력해야 한다. 이는 제품의 가격과는 상관이 없으며, 오히려 어떤 상품 및 서비스를 통해 기업 스스로를 위한 가치를 창출해 낼 것인가의 문제이다. 즉 우리 기업으로부터 구매한 상품, 서비스 유닛에서 어느 정도의 가치를 창출해 낼 수 있는가가 중요하다.”
 
“이를 알지 못하는 상태에서는 우리의 행동과 고객의 니즈를 최적화 시킬 수 있는 방법이 없다.”
 
그리고 이러한 CX 문제에 직면했을 때는 기업 내부에서도 동일한 연구 테크닉을 사용하여 문제점을 찾아내야 한다고 위튼스타인은 조언했다.
 
“애자일을 통해 더 많은 일을, 더 효율적으로 처리하면서 문화적으로도 긍정적인 영향을 미치고 싶다면 가장 빠른 방법은 동일한 방식으로 대시보드 설계를 하는 것이다. 전체 테크놀로지 개발 노력의 1/4 가량은 대쉬보드를 개선하기 위한 노력으로 할애하는 것을 추천한다”고 그는 말했다.
 
위튼스타인은 “이를 통해 의사 결정의 기반이 되는 정보가 변화하고, 그럼으로 인해 더 나은 의사결정을 내릴 수 있게 된다. 그리고 이러한 의사 결정이 가져올 결과에 대해서도 더욱 긍정적인 전망을 할 수 있게 된다”라고 말했다.
 
마지막으로 위튼스타인은 가치 있는 전달물이 무엇이냐에 대한 합의가 중요하다고 강조했다. 그는 “기기 사용이 증가할수록 기업이 문맥을 고려한, 더 나은 의사결정을 내릴 확률도 높아진다”고 그는 덧붙였다.
Posted by kimdirector | 2017.10.19 | Hit : 2485
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Tags 고객경험 실행 설계
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