2018 플랫폼 마케팅 인사이트

“쉽게 잊히는 시대, 어떻게 마케팅할 것인가”

개인화된 정보를 순간순간마다 전달받는 디지털 경험이 중요하다.

 

 

김지형 한국어도비시스템즈 이사가 11월29일 블로터 컨퍼런스에서
‘데이터, 콘텐츠 & 디지털 마케팅의 미래’를 주제로 발표했다.
 

정보의 홍수라는 말이 클리셰가 된 시대다. 정작 머릿속에 남는 정보는 얼마되지 않는다. 다양한 기기와 채널을 통해 실시간으로 쏟아지는 수많은 메세지 가운데 나와 연관성이 떨어지는 정보는 쉽게 휘발되기 마련이다. 마케팅 종사자들의 고민은 여기서부터 시작된다. ‘소비자 입맛에 맞는 정보는 무엇인가?’, ‘이를 어떻게 가공하고 언제, 어떤 방식으로 어떤 채널을 통해 유통할 것인가?’, ‘어떻게 이 경험들이 소비자에게 내재하고 확산될 수 있는가?’

 

김지형 한국어도비시스템즈 이사는 지난 11월29일 <블로터>가 주최한 ‘2018 플랫폼 마케팅 인사이트’ 컨퍼런스에서 ‘데이터, 콘텐츠 & 디지털 마케팅의 미래’를 주제로 발표했다. 이 자리에서 김지형 이사는 디지털 경험의 중요성을 역설했다. 개인화된 정보를 순간순간마다 고객에게 전달해야 한다는 얘기다. 김지형 이사는 “쉽게 잊히는 시대에 디지털 마케팅에서도 어떻게 하면 찰나의 사간에 개인화되면서도 연관성 있는 정보 전달을 할 수 있을지가 중요해졌다”라고 말했다.

 

고객의 목소리, 데이터

 

소비자가 기업과 상품을 만나는 상호작용 과정을 ‘고객 여정(Customer Journey)’이라고 말한다. 기기와 채널이 다변화된 디지털 시대에 단 한 명의 고객도 같은 여정을 하지 않는다. 여정 과정에서의 경험 자체가 새로운 브랜드이자 상품이 되는 시대다. 김지형 이사는 이 경험 전달 과정을 야구에 비유했다. 공이 타자 앞에 오기까지의 시간은 밀리세컨드(1천분의 1초) 단위로 측정된다. 이 짧은 순간 안에 타자는 데이터를 추출해서 타구를 날려야 한다. 디지털마케터들도 순간적으로 데이터를 추출해서 최적의 경험을 고객에게 줘야 한다는 말이다.

 

데이터는 고객의 목소리다. 많은 데이터를 수집해야 디지털 공간에서 자신을 드러내지 않는 소비자들을 파악할 수 있다. 개인화된 경험을 전달하기 위한 밑바탕이 데이터인 셈이다. 김지형 이사는 다양한 채널상에서의 완전한 고객 여정을 파악하고 이해하기 위해 모든 접점에서 데이터를 수집하고 연계해야 한다고 말했다. 또 회사의 모든 마케팅 생태계 간에 세분화된 고객 데이터(세그먼테이션)를 공유하고 활용해야 한다고 전했다.

 

응답하라 콘텐츠

 

데이터가 확보되고 분석을 통해 소비자에 대해 파악했다면 대답을 해야 한다. 콘텐츠는 고객에게 응답하는 방법이다. 고객이 느끼는 훌륭한 경험은 탁월하면서도 개인화돼 있고 유용하며 언제 어디서든 활용 가능한 데서 온다. 이런 디지털 고객 경험을 관리하기 위해 필요한 콘텐츠적 속성은 중앙집중화, 통일성과 지속성, 개인화 등 크게 3가지다.

 

먼저, 신속한 디지털 경험 전달과 워크플로우의 간소화를 위해 중앙집중화된 디지털 콘텐츠 제작 및 관리 체계가 정립돼야 한다. 두 번째로, 다양한 기기 유형과 고객 접점에 걸쳐 통합되고 일관된 고객 경험을 생성하고 관리해야 한다. 세 번째로, 고객 경험의 지속적인 테스트를 통해 최적화와 타겟팅이 돼야 하며 이런 과정을 거쳐 자동화된 개인화 콘텐츠를 전달해야 한다.

 

 

미국의 스포츠 브랜드 ‘언더아머’ 사이트

 

 

미국 스포츠 브랜드 언더아머는 2015년 미국 시장에서 아디다스를 제치고 스포츠 브랜드 시장 2위를 차지했다. 언더아머는 디지털 플랫폼 쪽에서 훌륭한 경험을 제공했다. 고객 여정 과정에서 고객에게 필요한 언더아머의 제품에 대한 비디오를 제공하고 또 제품을 자세히 볼 수 있는 등 플랫폼적 기능이 풍부했다. 이를 위해선 위에서 언급한 3가지 속성이 갖춰져야 한다.

 

개인화된 경험 노출을 할 때도 A/B테스트 혹은 다변량 테스트 등을 거쳐 디지털 채널을 최적화해야 한다. 김지형 이사는 해외에선 이런 최적화 작업이 잘 이뤄지고 있지만, 한국은 A/B테스트, 다변량 테스트가 현실화되고 있지 못하고 있다고 한계를 지적했다.